Московская область застроена коттеджными поселками, которые либо никогда не будут проданы, либо потребуют от застройщика существенных расходов на свою реабилитацию. Причем, подавляющее большинство провальных или просто неудачных проектов выходили на загородный рынок в качестве "элитных".
Причин для фиаско может быть великое множество. Но главная из них - обыкновенная человеческая глупость.
Сплошная элита
По понятным причинам не существует статистики на тему поселков со сложной "продажной судьбой". Эксперты сходятся во мнении, что плохих проектов - большинство. "В нашем западном сегменте ликвидных предложений - 20-30%, - считает Тимур Сайфутдинов, генеральный директор компании "Терра-недвижимость". - Именно они и продаются. А остальные либо продаются годами, либо проходят ребрендинг, либо находятся инвестиции, и поселки достраиваются до конца. Тогда они продаются, но только из-за того, что они уже готовые и там можно жить".
Одна из причин подобного плачевного положения дел на загородном рынке заключается в том, что он сильно перекошен в сторону элитного жилья. "Предложение намного опережает спрос, - считает Борис Гурецкий, генеральный директор ЗАО "Моспромстрой". - Один мой знакомый уже полтора года не может продать коттедж на берегу Истры за ту же цену, что купил его два года назад".
В то же время, по мнению экспертов, очевиден дефицит жилья эконом-класса, который можно наблюдать по всем направлениям Подмосковья. "Люди, мне кажется, возвращаются к идее дач, а те, кто хотели навсегда поселиться за городом, там уже поселились. Дача же по определению не может быть дорогой", - считает гендиректор "Моспромстроя".
"Одним из факторов, затрудняющих продажи, является высокий темп роста цен: только за лето цены на загородную недвижимость выросли на 30%", - отмечает Б. Гурецкий. - Причем, цена объекта почти всегда превышает его себестоимость в два и больше раз. Нередки случаи, когда заявленные в эконом-классе поселки оказываются к концу строительства в ценовом сегменте бизнес-класса".
Оттягивает на себя покупателей и рынок зарубежной недвижимости, который демонстрирует все большую толерантность по отношению к покупателям из России. Недвижимость Украины, Черногории, Болгарии, Хорватии, Кипра, Испании, Турции приобретается нашими соотечественниками в качестве "дальних" дач. С этой позицией согласна и Мария Литинецкая, исполнительный директор компании Blackwood, которая полагает, что "самая частая причина - завышенные цены на домовладения, а точнее не соответствие цены и параметров поселка (материалы дома, размеры домов и участков, местоположение и т.д.).
Амбиции до добра не доведут
Помимо неадекватных цен существует немало других факторов, которые могут стать причинами плохих продаж в коттеджном поселке. Мария Литинецкая: "Застройщик может выбрать неактуальную архитектурную концепцию. Рядом с поселком могут располагаться элементы отрицательного окружения, точнее застройщик может не учесть их влияния при разработке концепции, при выборе маркетинговой стратегии продвижения поселка на рынке. Наконец, может быть выбрана неправильная стратегия продаж. Например, продавать очень дорогие дома на стадии фундамента довольно трудно. Они быстрее продаются на завершающих стадиях строительства".
Большинство ошибок в загородном строительстве совершаются на этапе маркетингового исследования, когда для анализа ситуации на той земле, где застройщик намерен работать, возможно, выбираются не те конкуренты. Не учитываются все слабые и сильные стороны участка. Все это приводит к формированию нежизнеспособной концепции. Эти ошибки могут быть связаны с отсутствием всей необходимой информации не только по участку застройки, но и по рынку в целом.
М. Литинецкая приводит примеры двух откровенных коттеджных неудач, правда, не упоминая их названия: "При застройке одного из поселков не был учтен конкурент, расположенный рядом. Соответственно этот поселок проигрывает конкурентную борьбу. Другой пример - поселок с абсолютно неактуальной архитектурой, расположенный за 100 км от МКАД с минимальной инфраструктурой. Он абсолютно не востребован на рынке".
Немало вреда бизнесу приносит и пресловутый человеческий фактор. По мнению Сергея Цывина, руководителя отделения "Проспект Вернадского" (загородная недвижимость) компании "ИНКОМ-Недвижимость", ошибки, ведущие к отсутствию продаж, прежде всего, связаны с личными амбициями застройщика: "Нередко застройщик делает проект не по рыночным законам, а удовлетворяет некие собственные амбиции и воззрения на загородный дом. То есть, ему видится, что дома должны быть именно такими, как нравится ему, и он пытается это реализовать в коммерческом проекте. Но зачастую его мировоззрение совершенно не совпадает с запросами клиентов и условиями рынка, которые актуальны в данный момент. Это касается как архитектуры, так и концепции поселка".
С недостроя спроса мало
Как правило, отсутствие продаж - проблема недостроенных поселков. Тимур Сайфутдинов отмечает, что "когда поселок уже построен, не продать его сложно. Потому что построенное всегда можно продать, если подойти к делу с умом, и примеров тому - масса".
Но и откровенно нелепые ситуации на загородном рынке все-таки случаются. "Бывает, что девелоперы (причем, иногда довольно крупные) строят поселки, нанимают генерального подрядчика, который объясняет, что не надо получать никакой документации - сейчас построим поселочек, скажем, из 100 домов, а потом мы их введем по амнистии, - приводит пример Т. Сайфутдинов. - Ну, и девелоперы строят, "закапывают" на стройплощадке хорошие деньги, а потом подрядчик просто прощается и уходит, оставляя построенный поселок. И тут девелопер сталкивается с тем, что реализовывать поселок, на который, грубо говоря, нет никаких документов, просто невозможно".
Второй заведомо проигрышный вариант - это, например, построить поселок где-нибудь на сотом километре Новой Риги и позиционировать его не как дачный, а как поселок для постоянного проживания - с домами площадью 400-500 метров, участками по 15 соток. С виду все вроде нормально, можно сказать, что до него всего час ехать. На самом деле, нужно рассчитывать, что это час - туда и час - обратно, не считая времени, которое уйдет на московские дороги. Естественно, такие поселки трудно продать, потому что никому не нужен дом для постоянного проживания на сотом километре в чистом поле за 700 тысяч долларов.
"Чтобы получить проблемы с продажами, можно, например, таунхаусы построить на 19-м километре Новой Риги - с видом на Новорижское шоссе и в 50-ти метрах от него. Причем, не просто таунхаусы, а страшные таунхаусы, - "советует" Т. Сайфутдинов. - Возьмем для иллюстрации обратный пример - хороший - поселок "Кедры". Этот проект всегда считался плохим. Говорили: "Ну какие кедры на Новой Риге?" Но застройщики построили поселок полностью (он небольшой - 30 домов). И как только покупатели поняли, что там можно жить, поселок был успешно реализован".
Приведенные выше примеры удачных и неудачных проектов показывают, что даже когда место не очень хорошее, но сам поселок достроен и правильно позиционируется, он обычно продается. "А чтобы построенный поселок не продавался, надо очень "постараться", - резюмирует Т. Сайфутдинов. - Например, давать рекламу элитного поселка там, где ее увидит не целевая аудитория, а бабушки с доходом 3 тысячи рублей в месяц. Это уже стандартные ошибки в управлении продажами, просчеты в маркетинге. Еще из построенного трудно продавать то, что построено "тяп-ляп" - некачественно. Таких примеров на Рублевке очень много".
Раз, два, три… Не продано!
По просьбе "Интерфакса" эксперты рассказали, в какой момент времени или на каком этапе строительства становится понятно, что дела с продажами идут совсем не так, как того хотелось.
"Любой застройщик при разработке концепции уже имеет готовый график предполагаемых продаж. Его можно составить, исходя из анализа темпа продаж в аналогичных поселках. Если продажи в новом поселке не соответствуют этому графику, значит с продажами что-то не так", - рассуждает Мария Литинецкая.
Многое зависит и от того, на какой стадии реализации площадки объект вывели в продажу. "Точки выхода в продажу у разных застройщиков бывают разные, - отмечает Сергей Цывин. - Кто-то начинает рекламу поселка, только-только купив земельный участок и начав проработку концепции и генплана, надеясь, что на ранней стадии проекта кто-то какие-то вложения сделает по более низкой цене. А сам застройщик, соответственно, на эти деньги решит какие-то процедурные вопросы и согласования. Есть другие застройщики, которые выводят проект, когда в поселке уже стоят дома. Поэтому если говорить о сроках, получится "средняя температура по больнице". Но если считать, что продукт готов к продаже (и юридически, и фактически), а продаж нет в течение 6-8 месяцев, то есть повод говорить, что что-то не так".
Жизнь после провала
Что же делают компании, которые в какой-то момент осознают, что поселок есть, но покупать дома в нем никто не торопится?
"Тогда они прибегают к буддийскому способу начала новой жизни - реинкарнации поселка, - говорит Тимур Сайфутдинов. - Наступает первое перевоплощение, а затем, может, второе и третье. Сменяется одно название, второе, третье… В районе Бузланово, например, есть поселок, у которого сейчас уже третье название - "Шаманиха". До этого у него было название "Четыре сезона". А до этого было еще какое-то рабочее название. Помню, там даже каждый раз меняли не только название, но и архитектурную концепцию".
"Реинкарнация" для поселков - это обычно ребрендинг, - разъясняет руководитель "Терра-недвижимости" значение буддийского термина по отношению к поселкам. - Иногда это смена фасадов, крыш, смена архитектурной концепции. Может, вплоть до смены позиционирования. Из дома для постоянного проживания он может "переродиться" в дачу, дорогую дачу или что-то еще".
Нередко в таких случаях компании пытаются "спасти" поселок, наращивая обороты рекламной компании. "Дело в том, что менять концепцию, согласованный генплан, проекты домов на каком-то промежуточном этапе - это очень серьезные затраты, - рассказывает Сергей Цывин. - Поэтому застройщик пытается свой объект усиленно рекламировать. И на растущем рынке чаще всего стоимостная категория приходит в норму через определенный (обычно довольно большой) период времени. То, что, например, три года назад было очень дорого, со временем становится вполне актуально. Если же ошибки допущены в концепции, то тоже со временем любой дом все равно можно продать, так как "на вкус и цвет товарищей нет". Но период экспонирования может быть разный. Есть поселки, в которых 10-15 продаж в месяц, а есть такие, которые и в год подобных объемов продаж не дают".
Работа перед ошибками
Избежать ошибок в загородном строительстве можно на раннем этапе возведения поселка.
"Надо делать проекты, интересные, не с точки зрения амбиций застройщика, а с коммерческой точки зрения, - советует Сергей Цывин. - Большинство наших застройщиков, как правило, не проводят никаких маркетинговых исследований рынка. И даже не осуществляют никаких консультаций с риэлторскими компаниями. А у нас, например, как у риэлторов, накоплена обширная статистика: что сейчас востребовано, какие запросы у покупателей по площадям, по этажности, по планировкам и так далее. Поэтому когда застройщик изначально работает с профессионалами, умеющими разработать оптимальный вариант застройки и продаж, тогда поселок, как правило, "обречен на успех".
Тимур Сайфутдинов, назвавший этот вопрос своей любимой темой, дал несколько подробных рекомендаций: "Во-первых, нужно правильно выбрать участок и соответствующую концепцию его освоения и продвижения. Не нужно заниматься ерундой и говорить, что поселок на сотом километре от МКАД, может называться поселком для постоянного проживания. Это -глупости. Достаточно туда один раз съездить в пятницу и обратно в воскресенье - тогда сразу все станет понятно.
Во-вторых, необходимо в соответствии с концепцией поселка разработать генплан и архитектурную концепцию. Потому что архитектура домов для постоянного проживания, архитектура дач и архитектура курортной недвижимости - должна быть разной. Нужно выбрать какие-то преимущества участка, например, вид на воду, на лес, вид с возвышенности и так далее.
В-третьих, нужно, чтобы был вменяемый генподрядчик, который, не нарушая сроков, построит именно то, вы задумали. При этом, надо не забывать его контролировать, иметь собственную службу технадзора. Иначе качество строительства будет "через пень-колоду", а доказать это будет очень трудно.
После того, как начали строить, необходимо точно определиться со стартом продаж (на каком этапе строительства начнутся продажи). Надо создать нормальный офис продаж, выучить консультантов, снабдить их всем необходимым. Надо вовремя начать рекламную компанию. Ну и после этого нужны грамотные консультанты и грамотная работа со всеми участниками рынка, с риэлторами, которые имеют опыт работы в этом диапазоне.
И только после того, как хотя бы 60% поселка продано, можно расслабиться и уже выбирать - максимальную доходность или сохранение сроков реализации поселка согласно бизнес-плану".
