Подстраиваться под сиюминутные условия рынка серьезный девелопер не станет, уверен вице-президент по продажам Sminex-Интеко
Москва. 21 декабря. ИНТЕРФАКС - Недавно девелопер Sminex-Интеко провел традиционное масштабное мероприятие для брокеров — Sminex Форум. На открытой площадке компания раскрыла некоторые секреты формирования продукта, провела обучающие семинары для брокеров и анонсировала новый элитный квартал. Вице-президент по продажам Sminex-Интеко Роман Семчишин в интервью "Интерфаксу" рассказал о настроении, с которым надо браться за строительство домов, любви к истории города и трендах элитной недвижимости.
Роман, когда компания задумывала проведение Sminex Форума, какую цель перед собой она ставила?
Форум был задуман много лет назад, когда, встречаясь с директорами агентств недвижимости, мы услышали о том, как они инвестируют в развитие своих сотрудников. Среди брокеров много молодых людей, только пришедших в отрасль. Им, как правило, не хватает навыков, связанных с продажами, опыта и вообще понимания рынка. Им не хватает старшего товарища в широком смысле этого слова.
Тогда мы и подумали — давайте не только классные дома продавать и комиссию быстро платить, но и помогать партнерам развиваться. А заодно и развиваться самим. А потом идея переросла себя, и уже сегодня наши партнеры создают программы обучения, школы и университеты. Фактически, помимо решения собственных бизнес-задач, мы делаем вклад в профессиональную отрасль. В диалоге рождаются новые идеи, подходы, специалисты растут.
Помимо брокеров, какие еще каналы продаж вы используете, какие считаете перспективными?
Нам бы хотелось видеть мощным каналом продаж собственную Службу комфорта. Она помогает не только сохранить концепцию того, что мы построили, грубо говоря, не позволяет жителям уродовать дома, но и узнать свою целевую аудиторию. Служба комфорта Sminex сейчас заботится о более чем 2,6 тыс. жителей наших домов. Мы прямо спрашиваем у них — как вам, а чего не хватает? Нам важно, чтобы людям хотелось рекомендовать наши дома. При этом, мы понимаем, что еще далеки от совершенства.
Россия не первый год живет под внешним экономическим и политическим давлением. Это как-то сказывается на уровне продаж? Какой у Вас прогноз на будущее?
Мой прогноз на будущее всегда позитивный, потому что я коммерческий директор. Я не могу не смотреть в будущее с бесконечным романтичным оптимизмом: там все будет классно, точно. Уровень спроса надо воспринимать как уровень мирового океана. Он ведь сильно не колеблется. Где-то отлив, где-то прилив. Но при этом наука говорит о том, что объем воды в мировом океане, а в данном случае я говорю о спросе во всех категориях недвижимости, плюс-минус одинаковый. Если спрос по естественным причинам останавливается или замедляется, то следом приходит волна, которая его компенсирует.
Но есть и не естественные причины – в массовом сегменте льготная ипотека творит чудеса. А в вашем сегменте, что является таким триггером?
В низком ценовом сегменте решением о покупке руководит потребность или, как ее называют продавцы, "боль". А чем недвижимость выше классом, тем больше гедонизма среди причин приобретения. И в этом коренное отличие высоких ценовых сегментов. Действительно, бывают такие жизненные периоды, когда не до удовольствий, но человек не отказывается от них совсем, а только откладывает.
Может быть под внешними факторами как-то меняется сам продукт — по площади, качеству отделки?
Я на рынке больше 20 лет. И сколько себя помню, при первых признаках кризиса заголовки газет — "Снижается площадь квадратного метра"! Помню даже годы, когда появились студии и возникла дискуссия — а можно ли жить в 16-ти метровой студии? Но в высоком ценовом сегменте ничего не меняется. В первую очередь это связано с инерционностью строительной отрасли — реализация проекта в центре Москвы занимает минимум пять лет, и подстраиваться под сиюминутные условия рынка серьезный девелопер не станет. Крупные компании опираются на свой опыт. А не на погоду за окном.
Кто же все-таки сегодня покупатель премиальной недвижимости? Портрет покупателя меняется с годами?
Говоря о капиталах, к российским деньгам начинают применять термины "старые деньги" и "новые". Видимо, справедливо. Прошло уже 30 лет, и можно говорить, что деньги, накопленные в 90-х, - старые. Но у нас покупатели не только давно состоявшиеся люди, но и представители новых денег - от пресловутого блогерства до последней реальности. Покупатели дорогой недвижимости - это не только те, кто уже заработал капитал, но и те, кто рассчитывает его заработать завтра, через год и даже через десять лет.
И все же, каков портрет покупателя?
Есть спортсмены, блогеры, предприниматели, топ-менеджеры, политики, селебрити… Но ни я, ни вообще компания, не любим сегментировать целевую аудиторию. На мой взгляд, об этом говорят маркетологи, чтобы набить себе цену. Например, аналитика даст нам процент женщин и мужчин среди покупателей, а также долю семейных пар. С точки зрения продаж, зачем их делить на мужчин и женщин, когда они на самом деле вместе принимают решения? Какую роль играет возраст? Каждая сделка уникальна - недавно джентльмен 75 лет купил своему внуку дорогую квартиру. И кто там принимает решения? А кто будет жить? Скорее всего, жизненные потребности этого господина, его ценности привели бы к покупке квартиры, а уровень дохода привел его к нам. Люди покупают те квартиры, которые хотят и могут себе позволить.
То есть вы не выделяете селебрити или чиновников?
Нет. В компании запрещен такой термин, как VIP, очень важная персона. Это значило бы, что есть лучший клиент и худший. Мы культивируем равное отношение к каждому.
Учитывая все эти особенности продаж, фиксируете ли вы инвестиционные сделки?
Под словом инвестиции в русском языке подразумевают разные вещи, а на рынке недвижимости зачастую под этим понимается возможность спекуляций: купить сильно дешевле рынка, а продать позже, когда актив подорожает. И когда рынок лихорадит, то можно хорошо заработать на таких спекуляциях. Вот спекуляций не допускаем: мы не для того работаем, чтобы отдавать маржу спекулянтам. Это было бы очень глупо. Поэтому мы никогда не продаем ниже рынка, не делаем скидок.
В то же время в мире есть понятия fine art, fine jewelry или fine wine — изящные искусства, изысканные ювелирные украшения, благородное вино. Покупку таких предметов можно рассматривать как инвестиции. Наш продукт — fine development. Это тоже предмет инвестиций, но не потому что сегодня он дешевый, а завтра его можно будет перепродать дороже, а потому что он красив, высочайшего качества и с годами только набирает ценность.
А какова доля продаж дорогой недвижимости с применением ипотеки?
У нас в элитных домах доля ипотеки 10%, а в премиальной — 40%. Я полагаю, это обусловлено не тем, что у людей нет средств на квартиру, а тем, что они знают стоимость денег.
Важная часть нашего разговора — отношения с историей. У вас очень большое количество проектов в исторической среде или с историческими объектами в их составе. Воспринимаете ли вы работу с ними как неизбежное зло или это фишка, от которой вы сами получаете удовольствие?
Хотел бы Sminex получать площадки дешевле, чем сейчас? Больше строителей и более ответственных сотрудников, больше мощностей? Да, 100%. Но мы выбрали нишу недвижимости в высоком ценовом сегменте в центре Москвы. Представьте, какой-то мужчина влюбился в профессиональную балерину, и вся ее семья тесно связана с балетом. И он ее любит и планирует с ней прожить всю свою жизнь. Вопрос - любит ли мужчина балет? - философский. Я думаю, что он выберет полюбить балет. Так и Sminex с объектами культурного наследия - кирпичик за кирпичиком, икона за иконой, и теперь мы любим балет.
Уходящий год очень важен для Sminex. Во многом благодаря тому, что компания поглотила более крупную — "Интеко". Как вы сегодня оцениваете эту сделку?
Конечно, многие вещи сейчас мы бы сделали иначе. Купили бы мы "Интеко", если бы знали, сколько нам придется переделывать? Я не знаю. Были ли у нас неприятные удивления? Были. Это же бизнес: ты никогда не знаешь, что дальше произойдет - это обычные предпринимательские риски. И мы их на себя приняли.
После приобретения вы перестроили внутренние бизнес-процессы или распространили стандарты Sminex на объединенную компанию?
Подходы и стандарты Sminex были масштабированы. Мы пришли в хорошем смысле со своей метлой и со своими порядками. Наличие собственных эффективных процессов, стандартов и культуры позволило нам за год полностью интегрировать сильную большую компанию.
Чего именно коснулась эта метла? Можете рассказать подробнее?
Вообще всего! От отношения к клиенту и сотрудникам до каждого проекта дома. Например, многие сотрудники "Интеко" не стали работать в Sminex. В объединенной компании продолжает трудиться каждый третий интековец, а в общем количестве нынешних сотрудников их доля не превышает 10%. В том числе и поэтому мы всерьез задумались о корпоративной культуре, даже так — о совместимости разных корпоративных культур. Что она настолько может оказывать влияние на бизнес, для нас стало главным откровением.
Если говорить о домах "Интеко", мы перепроектировали полностью все дворы, подземные и общественные пространства. Насколько смогли изменили фасады, высоту потолков, планировки и многое другое.
Оценивали насколько проекты подорожали при этой переделке?
Это огромные деньги. По всем проектам "Интеко" речь идет о миллиардах. А, например, в создание только лишь пруда на территории элитных "Садовых кварталов", в которых люди давно живут, инвестиции составили более 370 млн рублей.
Какого пруда?
По исходному проекту там должен быть искусственный пруд. И на рендерах его тоже изображали. При "Интеко" он так и не появился. Сейчас мы считаем важным выполнить обязательства, люди ведь, покупая квартиры, рассчитывали на него. Там есть ряд инженерных и организационных сложностей, сейчас мы их решаем. Мы смотрим на все глазами клиентов и держим свои обещания. Если на рендере есть пруд, значит и в жизни он тоже должен появиться.
Есть и другие примеры изменения проектов. Например, премиальный квартал Onest, который нашими усилиями стал LIFE TIME. Это яркий пример того, что наши стандарты работают. До ребрендинга это был один из самых провальных по продажам проектов. А сегодня он - лидер в своей категории. Мы полностью переработали продукт, переделали планировки, изменили концепцию. И продажи выросли в семь раз!
Роман, поделитесь планами на будущий год?
Мы введем в эксплуатацию и начнем выдавать ключи в целом ряде знаковых домов: "Лаврушинский" в километре от Кремля, новых клубных особняках "Ильинки 3/8" в пяти минутах от Красной площади и доме "Достижение" в Останкине. Запустим два новых проекта. Один из них мы представили на Sminex Форуме - элитный квартал "Тишинский бульвар".
Конечно же, мы продолжаем активно покупать новые площадки. Недавно приобрели площадку на улице Павла Андреева в районе Шаболовки. Там построим премиальный дом по всем нашим стандартам. Может быть, в следующем году обрадуем людей новыми революционными продуктами.
