Генеральный директор "Эльдорадо" рассказал о том, какой стратегии надо придерживаться торговым сетям, чтобы не потерять темпы развития
Москва. 3 февраля. ИНТЕРФАКС-НЕДВИЖИМОСТЬ – Прошедший 2014 год стал весьма успешным для компаний по продаже бытовой техники и электроники, однако наступивший 2015-й с огромной долей вероятности может стать не таким прибыльным. Учитывая это, крупнейшая торговая сеть "Эльдорадо" в своей стратегии продумала все возможные варианты развития экономической ситуации. О том, как правильно распределить ресурсы и не потерять темпы развития, в интервью "Интерфаксу" рассказал генеральный директор "Эльдорадо" Ондржей Фридрих.
Ондржей, начнем наше интервью с подведения итогов 2014 года. Каких целей удалось достичь вашей компании?
Прошедший 2014 год был для нас очень успешным. Мы следовали принятой ранее стратегии и выбранным векторам развития, главным из которых является клиентоориентированность. По результатам исследований проекта "Тайный покупатель", мы достигли более высокого рейтинга с точки зрения обслуживания клиентов, чем наши конкуренты; увеличилось количество позитивных отзывов о нашей работе.
Что касается финансовых показателей, то продажи за год выросли на 16,2%, превысив 131 млрд рублей. Продажи сопоставимых магазинов (like-for-like) увеличились почти на 18%. Выручка на квадратный метр выросла более чем на 20% в год, а выручка на магазин – 15,4%. Во многом эти цифры доказывают правильный выбор основного приоритета в нашей стратегии.
Вторым направлением стало развитие продаж через интернет, которое также оказалось весьма успешным по итогам года. Так, в 2014 году онлайн-продажи составили 14% нашей выручки. В целом за год они выросли на 61,6%, достигнув 17,8 млрд рублей. Стоит отметить, что доля сети "Эльдорадо" на рынке интернет-продаж за 2014 год выросла до 9,4%, трафик сайта увеличился на 30%, а конверсия – на 60%.
В 2014 году мы ввели новые товарные категории, на сайте появились расширенные линейки товаров, которые тоже пользуются спросом. Безусловно, электроника – довольно привлекательный и простой сегмент для интернет-продаж. Многие успешные европейские компании начинали свой онлайн-бизнес с продажи именно электроники, а затем постепенно расширяли ассортимент. Мы полагаем, что данная тенденция будет успешной и на российском рынке.
Третьим вектором для нас является развитие новых товарных категорий. Уверен, что мультикатегорийность интернет-магазинов будет приобретать особую важность в России, а крупные игроки, в свою очередь, будут пользоваться большим спросом, потому что покупатели будут доверять им, понимая, что постпродажный сервис у них лучше организован и возможность возврата гарантирована. Уже сегодня можно наблюдать, как из интернета уходят мелкие игроки, а клиенты все больше обращают внимание на крупные федеральные бренды. Потребителям особенно важно, чтобы в ассортименте сетей присутствовали дополнительные категории. Кстати, в прошлом году мы проводили несколько исследований и проанализировали, как развивается российский розничный рынок. Мы увидели, что в сегменте "все для дома" освоено лишь 20-30% рынка.
Четвертый квартал для розничных магазинов электроники в России стал очень успешным на фоне ажиотажного спроса. Ваши конкуренты отчитываются о высоких показателях. Как вы оцениваете конец 2014 года?
Мы ощутили то же самое, что и все остальные розничные магазины электроники. Но мы демонстрировали стабильный рост каждый квартал, многие наши показатели по итогам 9 месяцев были выше рынка, что в значительной мере способствовало успешному завершению года. Безусловно, конец года улучшил наши показатели. Так, в декабре общая выручка сети составила 26,6 млрд руб., что на 67% выше, чем в декабре 2013 года. Выручка от онлайн-продаж равнялась 4,2 млрд руб., что на 123% выше аналогичного периода 2013 года. Кстати, наша доля онлайн-рынка в декабре достигла рекордных 11,7%.
В целом в четвертом квартале продажи составили 49,4 млрд рублей, показатель like-for-like вырос более чем на 40%. Онлайн-продажи увеличились на 67%, достигнув 7,5 млрд рублей.
В то же время мы приносим свои извинения потребителям, потому что понимаем, что в наших магазинах, к сожалению, были очереди и атмосфера была весьма далекой от той, которую мы хотели бы создать. Мы пытались хоть как-то смягчить ситуацию, добавить новогоднего настроения, угощая покупателей шоколадом и мандаринами.
Теперь многие ожидают спада продаж в первом квартале 2015 года. А каков ваш прогноз?
Стоит отметить, что продажи в розничных магазинах упали не настолько, насколько мы ожидали. Мы прогнозировали снижение на уровне 20%, но пока оно составляет 10%. А вот объемы продаж через интернет растут по сравнению с прошлым годом. Для нас это приятный сюрприз. Спрос постепенно перетекает в интернет.
В декабре мы наблюдали тенденцию роста покупок в сегменте более дорогих товаров, оформление дополнительных сервисов. Люди совершали покупки, которые в другой ситуации они, возможно, совершили бы только через полгода-год. Например, в категории "Телевизоры" средний чек в декабре вырос, а сейчас ниже, чем год назад. Теперь люди стали экономить на технике данной категории и приобретают товары по принципу "Сломалось? Покупаем". А вот средний чек в мелкой бытовой технике подрастает, потому что потребители активно ее обновляют. Многие могут смириться с тем, что диагональ телевизора не 56 дюймов, а 48, но на мелкой бытовой технике, как правило, не экономят и покупают то, к чему привыкли.
Тем не менее 2015 год вносит коррективы в планы развития многих компаний. Может ли кризис сказаться на появлении новых форматов вашей компании?
Мы пока не рассматриваем появление новых форматов. Мы довольны тем, что у нас есть сейчас. У нас достаточно хорошее покрытие по стране. В 2015 году мы продолжим открывать новые локации – планируем открыть до 40 магазинов. Сейчас наступает хорошее время для расширения сети и улучшения качества магазинов, и наша задача – улучшить те форматы, которые у нас работают сейчас.
Есть ли регионы, где вы еще не представлены и планируете открыть магазины?
Мы присутствуем почти во всех регионах Российской Федерации, будем расширять свое присутствие на Дальнем Востоке, в частности, во Владивостоке, Южно-Сахалинске, Находке, где будут открываться новые торговые центры. "Эльдорадо" в гораздо большей степени сильна регионами, нежели Москвой и Санкт-Петербургом, и мы будем продолжать экспансию в регионы, потому что обе столицы перенасыщены крупными торговыми центрами. То, на чем мы хотели бы сосредоточиться, – это привнести столичный уровень обслуживания в глубинку. В первую очередь нас волнует вопрос "Что мы еще можем сделать для нашего потребителя?". Именно поэтому мы и стали лауреатами премии "Народная марка". Нас, например, очень радует магазин, который мы открыли в городе Котласе Архангельской области. Это единственная сетевая точка продаж электроники в радиусе 100 км. Такие открытия обычно меняют уровень жизни всего города. Мы были первым федеральным ритейлером, открывшим магазин в Чеченской Республике, и, честно говоря, не увидели ни одной из тех сложностей, о которых нас предупреждали. И теперь приняли решение об открытии второго магазина в Грозном.
Но с открытием новых магазинов увеличиваются инвестиции и расходы. Как вы планируете оптимизировать расходы в 2015 году? Какие у вас рецепты выживания?
Все рецепты лежат на поверхности – нужно внимательно прислушиваться к пожеланиям покупателей. Решающим критерием инвестирования для нас является определение, приносит ли процесс пользу нашим клиентам или нет. Например, мы увеличили инвестиции в мерчандайзинг и собрали группу высококвалифицированных специалистов, занимающихся исключительно данным направлением, так как оно чрезвычайно важно для наших посетителей. Особое внимание в рознице уделили работе с претензиями. Если мы понимаем, что что-то не приносит клиентам никакой пользы, то оптимизируем расходы. Так, к примеру, мы отказались от представительских автомобилей марки "Ауди" и теперь пересаживаемся в чешскую "Шкоду". Это лишь несколько примеров, но в целом мы достигаем экономии в несколько сотен миллионов рублей, которые идут на развитие направлений, важных для нашего основного приоритета – клиентоориентированности.
А что насчет сотрудников компании? Не планируете оптимизировать расходы за счет их количества?
У нас уже прошла реорганизация структуры. Мы перераспределили отделения, которые не приносили необходимую пользу, поставили им новые задачи. В то же самое время мы внимательно отслеживаем, какой у нас спрос на магазины, где выручка регулируется за счет сезонности, – в период высокого сезона туда добавляется персонал. Поэтому сейчас в этом плане мы не наблюдаем ничего чрезвычайного. Оптимизация и экономия связаны не столько с кризисом, сколько с пользой, которую приносит конкретный процесс. Мы ускорили темпы инноваций. Если раньше у нас была возможность не торопиться с решением некоторых вопросов, например, с развитием интернет-площадки, то теперь настало время действовать.
Давайте поговорим о стратегии вашей компании глазами покупателя. Сегодня снизилась доступность кредитов для населения, ставки выросли. В этой связи вы планируете что-то менять?
Этот сложный вопрос лежит в сфере компетенций банков-партнеров. Мы понимаем, что процент одобрения кредитов сократился, доступность снизилась, а рассрочки без переплаты с рынка практически исчезли. Мы видим, что вопрос потребительских кредитов в 2015 году станет одним из самых актуальных. Могу сказать, что вендоры, банки и ритейлеры тесно сотрудничают, работая в данном направлении. Сейчас начнет расти процент покупок, которые будут совершаться по органическим причинам – поломки, выход техники из строя. В этой связи мы будем активно наращивать работу с банками, чтобы договориться о таких схемах, при которых человеку было бы максимально удобно и выгодно купить нужный товар. Мы воспользовались успешным опытом коллег из США, Бразилии и Чехии и хотели бы запустить такие продукты в течение первого квартала. На данный момент они еще в разработке.
Какие товары могут «просесть» в 2015 году?
Все будет зависеть от доходов населения. Люди обеспеченные продолжат покупать дорогостоящую бытовую технику. Тем не менее можно предположить, что процент продаж в премиальном сегменте, например, очень дорогих телевизоров типа 4К, снизится. Как я говорил выше, покупатели уже в декабре приобрели то, что давно собирались. Более точные выводы можно будет сделать по итогам первого квартала.
От чего будет зависеть рост цен в вашей сети?
От наших поставщиков. Кто-то объявил новые цены уже в начале декабря. Кто-то поднял цены в середине декабря и после этого понемногу поднимал каждую неделю. Кто-то в середине декабря задрал цену очень высоко и сейчас плавно ее снижает. Кто-то еще не дошел до уровня повышения цен и планирует сделать это только в начале марта. Интересно, насколько поменяется картина рынка. Например, китайские товары считались более дешевыми, однако поскольку курс доллара растет, а закупки китайской продукции осуществляются за доллары, представление о низких ценах на китайские товары теряет актуальность. Может даже случиться, что европейские бренды станут более привлекательными из-за ослабления евро. Тенденция такова, что евро и доллар вообще могут сравняться. Тогда разница между китайскими и европейскими товарами может сократиться на 10-20%. Это может существенно изменить ситуацию на рынке.
А санкции как-то влияют на поставщиков?
Я бы не сказал, что есть прямое влияние. Существует совокупность факторов, основным из которых является изменение курса валют. Я полагаю, что часть поставщиков потеряли деньги в 2014 году, потому что их цены были зафиксированы в рублях. В связи с тем, что отсрочка составляет 90-120 дней, те деньги, которые они получали за отгруженный товар, не соответствовали курсу евро. Они уже потеряли деньги в России и теперь смотрят на этот рынок с осторожностью. В новых условиях сокращают лимиты факторинговые и страховые компании, которые помогают поставщикам в доставке и финансировании. Рейтинг России снизился – снизился и их лимит. Данный факт может повлиять на финансовые условия поставщиков, и, конечно же, тема кредитов для всех является очень сложным и важным вопросом.
Сколько сейчас магазинов насчитывает ваша сеть? Есть ли среди них "рисковые" и что вы планируете с ними делать?
По состоянию на 31 декабря 2014 года у нас 374 розничных гипермаркета, 31 пункт интернет-магазина и 14 интернет-гипермаркетов. Общая торговая площадь всех форматов составила 548 584 кв. м. Всего за прошедший год мы открыли и закрыли одинаковое количество магазинов – 8, – при этом торговая площадь сократилась на 10 тыс. кв.м. В этом году мы хотели бы открыть до 40 новых магазинов, но по понятным причинам планы будут зависеть от внешних условий.
Что касается "рисковых" магазинов, то каждый квартал мы проводим так называемый портфельный анализ, на котором внимательно рассматриваем каждый магазин со всеми его особенностями. Если в данном квартале он неприбыльный, но тем не менее перспективный и приносит пользу потребителям, то мы готовы его поддерживать. Уже можно уверенно говорить о том, что в 2015 году процесс снижения спроса в менее привлекательных магазинах ускорится. Если негативный тренд сохранится, данные магазины попадут в планы под закрытие. Это стандартный процесс пересмотра портфеля. Ведь мы стараемся открывать новые магазины на более качественных локациях, в удобных для потребителей местах, современных торговых центрах. Поэтому, наряду с теми 40 новыми магазинами, несколько старых будут закрыты.
Следует отметить, что арендодатели понимают сложность рынка и готовы нести риски, связанные со снижением спроса. Они берут на себя определенную долю инвестиций при открытии магазина, предоставляют нам арендные каникулы, переходят на процент с оборота, привязывают арендную ставку. Рынок активно меняется, арендодатели привыкают к этому. И это правильно, поскольку процесс торговли может и должен быть выгоден всем сторонам, но в первую очередь, конечно же, покупателям.
