Но даже дисконт в 20-30% не является признаком трудностей в реализации проекта, считает генеральный директор "Бон Тон" Наталия Кузнецова
Москва. 23 апреля. ИНТЕРФАКС-НЕДВИЖИМОСТЬ – Рынок ждет и побаивается перемен, которые неотвратимо наступают. Изменения коснуться всех, и риелторское сообщество - не исключение. О том, как живут риелторские агентства сейчас, как будут работать в будущем, и чем будут заниматься продавцы в век новых технологий, рассказала "Интерфаксу" генеральный директор агентства "Бон Тон" Наталия Кузнецова.
Уже закончился 1 квартал года. Что вы можете сказать по итогам продаж на рынке в целом и в вашей компании в частности?
Про общерыночные показатели лучше всего говорит статистика. Сейчас мы наблюдаем (по данным Росреестра) прирост зарегистрированных ДДУ примерно на 52% по сравнению с 1 кварталом прошлого года. При этом наибольший прирост в 48% показал массовый сегмент, бизнес-класс чуть отстаёт - 42%.
В "Бон Тон" продажи идут в русле этих же тенденций: отсутствует сезонное уменьшение продаж. По сравнению с традиционно активным четвертым кварталом 2017 года, продажи остались практически на том же уровне. Мы связываем это со снижением ипотечных ставок. Доля ипотеки составляет 62-65% от общего количества сделок, а годовой прирост ипотечных сделок в 1 квартале 2018 составил 80%.
Если же расматривать структуру спроса по сегментам, то можно констатировать наибольший прирост продаж на проектах комфорт-класса Москвы, которые составляют большую часть нашего портфеля. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года этот показатель вырос на 67%, по сравнению с четвертым кварталом – на 5%.
По итогам первого квартала 2018 года количество реализованных квартир в целом по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года выросло почти в 2 раза, количество проданных метров - в 1,8 раза. Прирост по числу лотов составил 89%, по сумме площадей - 82%.
Какие составляющие кроме ипотеки определяют темпы продаж новостроек сегодня?
Актуальные на данный момент драйверы продаж определяются несколькими главными факторами, которые сейчас оказывают наибольшее влияние на рынок. Это выход в продажу большого количества проектов массового сегмента, ожидание перехода на проектное финансирование. Ну и, конечно же, хочу отметить уже упомянутое выше снижение ипотечных ставок и внедрение программ государственной поддержки ипотечных заемщиков.
В таких условиях застройщики охотно предлагают всевозможные стимулирующие программы. Так, по данным недавнего нашего исследования, сейчас различные дисконты предлагают 85-90% застройщиков. При этом если год назад скидки в размере 15% и более говорили об изначально неверном ценообразовании проекта, то сегодня они достигают в массовом сегменте 23%, а в «бизнесе» 33% - и не являются признаком каких-то трудностей в реализации. Рынок в новых условиях окончательно определился, что главным фактором при выборе жилья является цена. Отсюда и соответствующие инструменты.
Наиболее распространенный на рынке размер скидок сейчас составляет 4-10% и распространяются на все лоты. Это эффективно привлекает колеблющихся покупателей и является хорошим подспорьем для менеджеров по продажам во время работы с клиентами непосредственно на объекте. При этом нельзя забывать и про скидки, напрямую к цене не привязанные, но имеющие отношение к итоговому бюджету покупки. Среди таких стимулирующих акций стали популярны «комната в подарок», «машиноместо в подарок» и т.д.
Широкое распространение получили инструменты, ранее применявшиеся точечно, например, суммирование дополнительных дисконтов с основными. В качестве дополнительных могут выступать скидки на 1 кв. метр площади квартиры при соблюдении некоторых условий. Большинство дисконтов предоставляется либо при 100% оплате ДДУ, либо при использовании ипотеки.
Был момент, когда застройщики в большинстве своем отказывались от посредников, так как считали, что сами все продадут. Какова ситуация сейчас?
Для девелопера в сегодняшних условиях работа с профессиональными проверенными агентствами представляется наиболее целесообразной. Ведь далеко не каждый застройщик, даже крупный, считает рациональным иметь собственный отдел продаж.
Кромке того, риелторское агентство – это не только команда сейлзов, но и аналитики, специалисты по маркетингу и рекламе, пресс-служба. Здесь все силы брошены на один фронт – продавать квартиры. У нас «живая» клиентская база и готовые ресурсы для успешной реализации проекта, его продвижения и рекламы.
К тому же важной составляющей будущего успеха проекта является плодотворная совместная работа застройщика и риелторов над его финансовой моделью, в которую закладываются все типы недвижимости в проекте – квартиры, коммерческие помещения, машиноместа, кладовые, помещения свободного назначения. Мы со своей стороны принимаем участие в формировании такой модели, исходя из своего видения плана продаж, квартирографии проекта, предпочтений покупателей на сегодняшний день, конъюнктуры рынка.
Застройщик получает возможность взглянуть на свой проект как бы со стороны, выявить его преимущества. Может быть даже совместно с риелторами найти слабые моменты и подумать, как в результате скорректировать свою собственную финансовую модель.
Такое сотрудничество, я бы даже сказала симбиоз очень важен еще до начала продаж. Часто относительно собственных проектов застройщики несколько оторваны от реальности: это их дитя, их замысел. Такая "слепая любовь" нередко заставляет их думать, что именно их проект будет легко продаваться процентов на 10 выше рынка – ведь он же особенный, в него вложено столько сил и денег... Мы же рынок чувствуем и знаем, понимаем и можем подробно и аргументировано прогнозировать. Как правило, имеющие ощутимый опыт застройщики к нашим рекомендациям прислушиваются и корректируют свою модель. Брокеры же от этого взаимодействия, помимо понимания продукта, который предстоит продавать, получают возможность сопоставить предварительные планы и финальный эффект.
Какие риски у риелторов в случае долгостроя и прочих неприятностях с объектом и застройщиком?
Прежде всего, это риски репутационные. Агентство отвечает перед клиентами и перед профессиональным сообществом за то, какие проекты у нас в портфеле, с какими застройщиками мы работаем. К тому же общепринятой практикой на рынке является прямое участие риелторских агентств в проработке проекта перед его выводом на рынок, так что мы стараемся и себя всячески обезопасить, и застройщику по возможности указать на потенциально проблемные места.
Помимо репутационных рисков есть еще и вполне ощутимые материальные. В ситуации, когда застройщик начинает испытывать серьезные трудности, мы, будучи связанными договором, продолжаем сотрудничество. А это трудозатраты, время сотрудников. Даже если мы расстаемся с проектом, по какой-либо причине не завершив планировавшийся объем продаж, то тоже теряем в доходах. Ведь под каждый проект мы разрабатываем стратегию продаж, вкладываемся в рекламу, PR, обучаем менеджеров, работающих на площадке и пр.
Как в сегодняшних реалиях управлять продажами?
И агентство недвижимости, и застройщик оценивают конкурентную среду, изменение структуры покупателей, их предпочтения, новые тенденции в квартирографии, спросе и пр. Вспомним проблему, с которой столкнулись многие проекты 2012-2013 годов, в которых средняя площадь квартир на 20-26% больше, чем того требовали изменившиеся реалии рынка. В такой ситуации застройщикам как никогда нужна помощь риелторов, чтобы ускорить процесс продажи, грамотно изменив политику реализации.
И главный инструмент здесь, как я уже говорила, скидки. Причем скидки на данный момент, как правило, привязываются к определенным формам оплаты. Это и называется управлением продажами со стороны застройщика.
Другой актуальный инструмент этого направления – разнообразие форм оплаты. Сейчас наибольшим успехом пользуются те проекты, которые имеют в той или иной форме субсидированные застройщиком ипотечные программы. Кстати, еще один признак сегодняшнего рынка: большим спросом стали пользоваться программы рассрочки. Девелоперы на это отреагировали тем, что стали появляться предложения длительных беспроцентных рассрочек – до 2 лет или до окончания строительства объекта.
И конечно, практически все крупные застройщики, имеющие масштабные проекты и большие объемы, уже вышли на субсидируемые ипотечные программы – для молодых семей, для семей с двумя и тремя детьми, для бюджетных категорий граждан. И наконец, в управлении продажами хорошо себя зарекомендовала военная ипотека. Применять ее могут, к сожалению, не все застройщики: в 2016 году Росвоенипотека ужесточила требования для аккредитуемых проектов, согласно которым реальный шанс остался только у жилых комплексов со степенью готовности 90% и выше.
Есть ли сейчас новые технологии продаж на рынке?
Применение различных технологий продаж рассчитано на разные группы целевой аудитории проекта, исходя из ее социально-демографических характеристик. Для более молодых потребителей до 35 лет, доля которых за последние 2 года выросла на 15%, больший интерес представляют виртуальные технологии. Для более старшего поколения и потребителей с детьми важно уже в офисе продаж создать атмосферу домашнего уюта. В этом случае очень хорошо работают «семейные мероприятия» для потенциальных и реальных покупателей, которые проводят застройщики. Мероприятия носят стимулирующий характер и поддерживают лояльность потребителей одновременно.
Виртуальная реальность только начала применяться в продажах столичных новостроек, несмотря на то, что в других областях эта технология уже помогает во многом. Причина столь замедленного внедрения VR – в общей консервативности девелопмента. Но все равно в продажах жилья за виртуальной реальностью будущее. Благодаря VR застройщики получают возможность продавать еще не построенные квартиры, давая потенциальным покупателям осязаемый опыт присутствия в помещении, которое может стать их домом. VR имеет огромный потенциал как инструмент продаж, который на эмоциональном уровне доносит ценность того, что еще не существует, и создаст подкрепление при покупке.
Виртуальные технологии помогают покупателям сориентироваться и принять взвешенное решение о покупке. В качестве примера можно привести VR-room в офисе продаж микрорайона «Домашний» в Марьино, который реализует наша компания, где с помощью виртуальных технологий можно "походить" по своей будущей квартире и выбрать нужный метраж и планировку.
В 2017 году некоторые застройщики запустили возможность бронирования квартир онлайн. Стоит также упомянуть, что IT-инновации приходят на рынок не только со стороны бизнеса. Так, в феврале Росреестр в рамках совместного проекта с АИЖК и Внешэкономбанком впервые зарегистрировал ДДУ с применением блокчейна. Пока что в качестве эксперимента: пилотным регионом для оттачивания нововведения выбрана Ленинградская область.
Как считаете, почему застройщиков называют консерваторами в плане современных технологий?
Известная консервативность в отношении новых технологий и материалов характерна не только для российских застройщиков. В Европе, например, строительные нормы строже, а количество инстанций для согласования – больше. Но не только забота о безопасности будущих жильцов и о долговечности зданий требует аккуратного подхода к инновациям. Производственный цикл строительства от выведения земельного участка до завершения возведения здания – это несколько лет. Согласитесь, новые технологии – в строительстве, в рекламе, в продажах – сейчас развиваются куда более быстрыми темпами.
С другой стороны, клиенты в большинстве своем приходят к нам покупать не просто недвижимость, а жилье, собственный дом. Поэтому многие из них пока не готовы принимать решение о покупке, руководствуясь опытом в виртуальной реальности, или вовсе приобретать квартиру полностью online. Это не значит, что подобные технологии не внедряются. Просто происходит это куда медленнее, чем в других областях.
С какими еще вызовами в ближайшее время может столкнуться рынок?
Основное, конечно – это изменения с 1 июля 2018 г. к 214-ФЗ, и в более отдаленной перспективе – переход к проектному финансированию. Эти процессы приведут к окончательному переделу рынка недвижимости, в результате чего с него уйдут мелкие и средние застройщики. Компании, которые рассчитали финансовую модель проекта, не просчитав его качественные характеристики и запросы потребителя, будут оставаться не у дел. Останутся девелоперы, у которых сильный менеджмент, возможности работы с крупнейшими банками, хорошая кредитная история. Уже сейчас большую часть продаж делают 10 крупнейших застройщиков. А в дальнейшем емкость рынка будет еще сокращаться, будет выходить все меньше проектов, что при сохраняющемся уровне спроса приведет к росту цен. Это будет происходить ближе к 2019 году. И только дешевеющая ипотека остается основным стимулирующим фактором покупки недвижимости.
Что изменится в работе риелторов в ситуации проектного финансирования?
Сейчас, за несколько месяцев до начала реализации дорожной карты, можно только делать прогнозы, как изменится строительная отрасль, а вслед за ней и риелторская деятельность. Всем будут заправлять банки. И не исключено, что они потребуют введения обязательного лицензирования риелторов. Во всяком случае, подобная инициатива обсуждается не первый год. И было бы логично первым делом реализовать именно ее.
